Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Le livre de Stéphane Essel a mis en évidence un mot, l’indignation. Pour 3 euros plus d’un million de français se sont montrés solidaires. L’auteur nous dit : « je me suis amusé à mettre en parallèle "exaspération" et "confiance". Il faut être exaspéré, donc s’indigner, mais il ne faut pas que cela empêche l’espérance. (...) les problèmes nouveaux et graves d’aujourd’hui, plus difficiles à détecter qu’au temps de la guerre, exigent le recours à des valeurs aussi fondamentales  qu’à l’époque. (...) Nos sociétés sont en demande de valeurs et de libertés fondamentales, et d’un Etat de droit. C’est sans doute pour cela que ce petit livre est tant traduit, même si cela a quelque chose d’excessif. (in Le Monde 15 janvier 2011).

Dans « Lost in management » paru au Seuil, François Dupuy souligne que l’entreprise perd le contrôle d’elle-même, « elle ne sait pas ce qu’elle fait ». Son ambition  voire son arrogance à vouloir contrôler des organisations largement décentralisées et nécessairement agiles l’amène à perdre le sens du réel.  Des initiatives managériales paresseuses fondées sur des techniques bureaucratiques et des délires procéduriers,  voire la manipulation tentent de maintenir un semblant d’autorité efficace.
L’auteur qui n’est pas complaisant avec les élites nous invite à réfléchir  sur  les valeurs,  le leadership, le management par processus ou le mode projet quand ils sont présentés comme solutions. Il en présente les dérives et le caractère souvent inopérant.
Il nous propose d’intégrer la coopération et la confiance au cœur du travail  en acceptant de tordre les canons de la pensée gestionnaire et purement technique.
Puis, il pose la question centrale du travail. Le travail  ne peut être réduit ni à une contrepartie ni à une exigence purement rationnelle. L’homme, les équipes, les communautés en s’engageant font plus que de répondre à des sollicitations ou des intérêts, ils expriment et construisent du sens et de la vie sociale…
>> Lire l’interview de François Dupuy dans Les Echos par Daniel Fortin.

Publié en pleine crise financière, fin 2010 chez Les Belles Lettres, le livre de Xavier Fontanet, patron d’Essilor, rompt avec le pessimisme ambiant et se propose de redonner aux Français le goût de l’entreprenariat. La méfiance des français ne se borne malheureusement pas à l’entreprise, elle s’étend à l’économie de marché tout entière ! L’économie de marché, le profit, la concurrence sont toujours mal vus par la majorité de nos concitoyens qui ont tendance à tout attendre de l’État. De ce fait, il est toujours aussi difficile aux entrepreneurs d’expliquer en quoi la bonne marche des entreprises est un bienfait pour chacun de nous. Xavier Fontanet s’est donné comme mission d’expliquer la réalité de cette économie de marché...

Dans un édito consacré à Michael Porter, Philippe Escande met en évidence un concept pas si nouveau mais opportun, la valeur partagée (« shared value »). L’idée centrale de Porter est qu’en plaçant au cœur de son action les préoccupations sociales et environnementales, l’entreprise en retirera des bénéfices sonnants et trébuchants. Autrement dit, ce qui est bon pour la société est bon pour l’entreprise. Il ne s’agit plus ici de soutenir des actions humanitaires ou sociales pour améliorer son image et se donner bonne conscience, mais d’en faire l’axe principal de son développement, moteur d’innovations nouvelles et d’amélioration de la productivité.
>> Lire l’édito de Philippe Escande

Olivier Breton, ne se contente pas de diriger l’agence All Contents, il publie ses réflexions et propositions sur la profession. C’est plein d’idées, c’est souvent malin parfois un peu idéaliste, toujours généreux, créatif  et libre... Son livre « 99 propositions pour ré-enchanter les agences de communication » est aussi sous format numérique, et c’est ici :
>> télécharger "99 propositions..." en PDF ! 

Tribus de Seth Godin, chez Diateino. Un livre bourré d’idées et qui donne de l’énergie. Grand expert du marketing viral, Seth Godin donne des idées pour redynamiser le marketing, conduire le changement... Naturellement les fameux réseaux sociaux y sont très présents.

Signaux faibles de Philippe Cahen chez Eyrolles. Se préparer au monde qui vient en détectant les signaux faibles. C’est selon l’auteur faire entrer l’entreprise dans la quatrième dimension, celle qui intègre véritablement le temps comme facteur d’avance sur ses concurrents.

Le récent livre qu’Hugues Le Bret, ancien dircom de la Société Générale, vient de consacrer à l’affaire Kerviel apporte un regard stimulant sur le métier de communicant. (« La semaine où Jérome Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial » ; édition Les Arènes)
Au-delà des questions éthiques liées à une telle publication, puisqu’il s’agit de raconter la façon dont a été pilotée cette crise vue de l’intérieur avec  de nombreuses informations concernant les personnes, on peut être surpris par le sous titre : "journal intime d’un banquier". Ayant eu le privilège d’être directeur de la communication  en banque et assurance*, nous préférions nous présenter comme "un communicant qui travaille dans une banque ou une compagnie d’assurance".  Un dircom peut-il se revendiquer être l’expert du secteur dans lequel il travaille ?
Avoir contribué au sauvetage de l’entreprise autorise sans doute Hugues Le Bret à se revendiquer naturellement banquier. Et on est tenté d’adhérer à cette posture. Le  récit détaillé qu’il nous livre met en évidence le « risque systémique mondial » et celui plus immédiat de se faire « acheter » par BNP Paribas. L’objectif de communication était de créer les conditions pour conserver l’entreprise et de trouver à la recapitaliser rapidement. Et la mission a été réussie.
Cette situation incroyable a mobilisé les dirigeants et progressivement les collaborateurs. On comprend facilement l’importance de la communication pour sauver l’entreprise. Le livre survalorise sans doute un peu cette dimension face au travail des banquiers et autres analystes, gestionnaires...
En revanche, ce qui n’est pas évoqué dans ce document, c’est bien  la communication  autour de la marque. Or, en période normale, c’est un capital essentiel qu’il s’agit de développer et qui fait l’objet de toutes les attentions. On remarque donc qu’en période de crise, la marque ne dispose plus de la même considération ! Et notre super-dircom, sauveur de l’entreprise a choisi ses priorités. Ce qui explique le titre donné à son récit : Journal intime d’un banquier et non d’un dircom ! Car si le récit met bien en évidence le ressenti des collaborateurs et des clients, c’est selon notre lecture davantage l’entreprise qui leur répond que la marque...

Laurent Habib qui est un grand professionnel de la communication, nous trace une histoire de la communication passionnante dans son livre "La Communication Transformative, pour en finir avec les idées vaines" chez PUF. Son regard critique ne laisse rien échapper, et c’est souvent instructif et jubilatoire. Finalement, il nous dit toute sa conviction dans la vraie communication, celle qui change les perceptions, les comportements, celle qui transforme.
On adhère à 100%. Certes, il faut communiquer mieux. Mais la communication reste un outil au service d’une ambition, servie par une stratégie. Et là, il y a encore du boulot. Car pour que la communication soit bonne, il faut aussi des visionnaires et des stratèges !
Ce livre nous remet en mémoire « La transformance » de Laurent Buratti (janvier 2009) chez Interéditions. La Transformance étant un nouveau concept de coaching/management capable de renouveler les mentalités de la conduite du changement. Il s’agit de réveiller les capacités des hommes en mettant en place une dynamique du changement fondée sur l’énaction, où chaque individu participe à l’élaboration et à la mise en œuvre de solutions performantes et innovantes, bénéfiques tant pour lui que pour son environnement.
L’énaction table sur l’intelligence personnelle et collective : elle organise un mode de fonctionnement nouveau, qui génère un état permanent d’adaptation et de créativité et déjoue les résistances.
[ Transformance est aussi le nom du cabinet de coaching inventé par Vincent Lenhardt... et dirigé par l’auteur ]

La nouvelle édition des travaux de Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom, déjà parus en janvier 2009 aux éditions Eyrolles, s’enrichit de nouvelles données issues de l’Index International des Valeurs Corporate.
Dans cette nouvelle édition les caractéristiques des valeurs d’entreprise sont ainsi réactualisées pour une meilleure représentation des pratiques et des enjeux des organisations.
Valeurs morales, valeurs de marque, valeurs institutionnelles ?
Régulièrement invoquées dans les entreprises, celles-ci recèlent bien des ambiguïtés.
Qu’est-ce au juste que des valeurs ? A quoi servent-elles ? Comment les utiliser ? Comment évaluer leur intérêt ? Un système de valeurs approprié offre aux entreprises le moyen de donner un sens à leurs multiples enjeux, de garantir la cohérence de leur communication, et de contribuer à leur réputation.
L’actualisation des informations met en exergue une plus grande variété ainsi qu’une meilleure répartition des valeurs utilisées par les entreprises, laissant ainsi entrevoir une volonté de défendre une véritable identité au travers de leurs valeurs. Bien que l’Innovation et la Qualité restent les deux principales valeurs pour les institutions du monde entier, les résultats de ce baromètre soulignent la montée en puissance de valeurs telles que la Responsabilité Sociale et le Développement durable, marquant ainsi une nouvelle tendance sociétale des entreprises.

Avec « Le marketing et son histoire », chez Agora, Thierry Maillet nous invite à revisiter les fondamentaux. Ecouter, observer l’autre constituent les fondations de la démarche pour capter un consommateur complexe. Il ne s’agit pas tant de chercher des différences que de construire une meilleure relation... Un énorme travail, très accessible, qui invite à redonner ses lettres de noblesse au marketing qui n'est peut-être pas encore mort (quoi qu'en dise François Laurent avec son blog http://marketingisdead.blogspirit.com).

« Les nouveaux codes de langage » pour les entreprises et les marques est le dernier opus de Jeanne Bordeau publié chez Eyrolles. Elle vient nous rappeler avec de nombreux témoignages et illustrations que la qualité de l’expression est facteur de cohérence et stimule la relation. En outre, elle met en évidence les différences entre le langage de marque et le langage d'entreprise.

« Le Community Management »  par Catherine Ertzscheid, Benoit Faverial, Sylvain Guéguen chez Diateino est un livre pratique qui donne conseils et témoignages pour interagir sur les communautés. C’est incontestablement le sujet du moment. Indispensable pour tous ceux qui souhaitent mieux comprendre les enjeux liés à FaceBook et LinkedIn.