Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Les agences redeviennent des conseils et ne sont plus seulement des réalisateurs d’opérations. Le corporate avait montré la voie. Maintenant, le conseil est clairement au cœur de la prestation de la plupart des agences.
Ce qui marche bien : les petites structures et les consultants indépendants retrouvent de l’attrait, on leur fait confiance. Ils ont fait leur classe dans les « grandes agences » ou « les grandes entreprises » et se sont lassés de passer leur temps à faire du reporting…
Has been : les grandes structures qui peinent à  réinventer leur business model ; à choisir quelle valeur ajoutée elles peuvent apporter !

La fonction dircom évolue.
Nouveau : les titres changent et valorisent les appellations telles que directeur de la marque, directeur  de la stratégie, voire directeur du changement.
Vieille école : la fonction dircom.

Par Marie Krafft, fondatrice de l'agence Text in the City. www.textinthecity.fr

Le consommateur hyper sollicité et averti , décode les intentions narratives des marques avec une exigence chaque jour un peu plus forte. Parent pauvre de la publicité, le publi-reportage est perçu en France comme un format  souvent maltraité par les annonceurs : trop de texte, une iconographie pauvre et un discours stéréotypé... de quoi rebuter les lecteurs et les éditeurs de presse !
Pourtant, nos voisins éditeurs de presse anglais ont vite compris la valeur ajoutée qu’il pouvait apporter à leurs marques médias s’ils étaient bien travaillés.
Les conditions de réussite du publi-rédactionnel  sont les mêmes que pour toutes nos opérations de contenu initié par les marques aujourd’hui : un contenu à forte valeur ajoutée, en phase avec les contrats de lecture des magazines dans lesquels ils sont intégrés, une transparence totale et immédiate quant à l’émetteur du message, et surtout une créativité dans la mise en scène de ce contenu. L’exercice est le même pour toute démarche de "brand content" : les consommateurs attendent des marques qu’elles s’expriment de manière généreuse  et non plus souveraine. La marque veut nous parler, qu’elle le fasse avec empathie et panache !

1. Trouver les vrais bons insights pour se présenter (pour se distinguer)

2. Optimiser la gestion du mix moyen, une nouvelle et indispensable expertise (la conséquence du 360)

3. Valoriser le bénéfice des recommandations proposées (finalement cela apporte quoi au client ?)

4. Affirmer un style, valoriser l’équipe (on ne choisit pas uniquement un concept, l’émotion ça compte)

5. Vendre (montrer que l’on a envie de s’investir pour une marque, une entreprise…)

Dans son opus « les valeurs » édité chez Eyrolles, Thierry Wellhoff président de l’agence Wellcom nous propose une approche pragmatique. Tout d’abord, comprendre les valeurs : synthèse des connaissances éthiques et marketing, puis connaître les valeurs : avec les chiffres-clés de l’index international des valeurs corporate, un panorama des valeurs corporate retenues par les entreprises et engager une démarche valeurs : l’exposé des meilleures pratiques, avec des conseils, tant théoriques que concrets, pour mettre en place un système de valeurs.

Après avoir travaillé sur les stratégies de marque, Françoise Bonnal est devenue consultante et psychothérapeute, avec « La ré-alliance » paru chez Payot, elle nous livre trois visions de l'individu qui inspirent nos comportements sociaux depuis plus d'un demi-siècle : le «nous» de la Tradition, le «je» de la Réussite matérielle, et le «moi» de l'Expression personnelle. Mais l'histoire ne s'arrête pas là. Un nouveau modèle d'individu, moins égocentré et plus conscient des interdépendances, est en train de se former sous nos yeux : le «moi-nous» de la Ré-alliance.

Après avoir accompagné des marques challengers dans leur communication publicitaire, Sylvie Gassman apporte un regard généreux et pertinent sur les moins de 15 ans. Son cabinet conseil s’est investi auprès de grandes marques en France et à l’international… KidsPartners nous amène à regarder autrement les enfants…

>>Un échantillon à propos du parler vrai

Patrick Lecercle n’est pas un rêveur. Après avoir obtenu 3 prix Effie, un Phénix UDA des prix à Cannes, il préside Momentum France (Groupe McCann) et vient de faire paraître un opus malin présentant 8 règles pour une communication efficace à l’usage des temps difficiles. Pour passer d’un marketing réactif à un marketing proactif. Bref on peut tout savoir, acquérir ou télécharger le bouquin en allant sur son site qui annonce bien la couleur : http://www.acceleronslefficacite.com

Dans Pub de Luxe, Dis-moi combien tu m’aimes ? (alban éditions) on découvre la gestion méticuleuse exigée, et pratiquée par ceux qui réussissent. C’est un bouquin éclairant sur les marques de luxe. Il est volontairement pédagogique, bien documenté et agréable à lire. Son auteur, Joël Knafo patron de « C’est un signe » dirige, également, à Marne-la-Vallée, le Master Communication luxe.

Cette promesse est naturellement un engagement de l’agence dans son travail quotidien. Mais c’est aussi un engagement des dirigeants dans diverses actions qui dépassent le business. Pour Pierre Siquier, Sophie Reinauld et les managers de l’agence, c’est une bonne façon de rester connecté avec la vie du monde d’aujourd’hui…et d’illustrer son discours par un engagement personnel concret…

>>En savoir plus…

"Les Nouvelles Elites" chez Plon.
Stéphane Fouks, patron d’Euro Rscg pour la France fréquente les élites et les a interrogées pour nous dresser une photographie d’un monde qui se construit avec elles et avec nous…Une autre façon, vu d’en haut, de voir que le changement est déjà engagé !

>>Le résumé