Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Le récent livre qu’Hugues Le Bret, ancien dircom de la Société Générale, vient de consacrer à l’affaire Kerviel apporte un regard stimulant sur le métier de communicant. (« La semaine où Jérome Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial » ; édition Les Arènes)
Au-delà des questions éthiques liées à une telle publication, puisqu’il s’agit de raconter la façon dont a été pilotée cette crise vue de l’intérieur avec  de nombreuses informations concernant les personnes, on peut être surpris par le sous titre : "journal intime d’un banquier". Ayant eu le privilège d’être directeur de la communication  en banque et assurance*, nous préférions nous présenter comme "un communicant qui travaille dans une banque ou une compagnie d’assurance".  Un dircom peut-il se revendiquer être l’expert du secteur dans lequel il travaille ?
Avoir contribué au sauvetage de l’entreprise autorise sans doute Hugues Le Bret à se revendiquer naturellement banquier. Et on est tenté d’adhérer à cette posture. Le  récit détaillé qu’il nous livre met en évidence le « risque systémique mondial » et celui plus immédiat de se faire « acheter » par BNP Paribas. L’objectif de communication était de créer les conditions pour conserver l’entreprise et de trouver à la recapitaliser rapidement. Et la mission a été réussie.
Cette situation incroyable a mobilisé les dirigeants et progressivement les collaborateurs. On comprend facilement l’importance de la communication pour sauver l’entreprise. Le livre survalorise sans doute un peu cette dimension face au travail des banquiers et autres analystes, gestionnaires...
En revanche, ce qui n’est pas évoqué dans ce document, c’est bien  la communication  autour de la marque. Or, en période normale, c’est un capital essentiel qu’il s’agit de développer et qui fait l’objet de toutes les attentions. On remarque donc qu’en période de crise, la marque ne dispose plus de la même considération ! Et notre super-dircom, sauveur de l’entreprise a choisi ses priorités. Ce qui explique le titre donné à son récit : Journal intime d’un banquier et non d’un dircom ! Car si le récit met bien en évidence le ressenti des collaborateurs et des clients, c’est selon notre lecture davantage l’entreprise qui leur répond que la marque...

Les agences redeviennent des conseils et ne sont plus seulement des réalisateurs d’opérations. Le corporate avait montré la voie. Maintenant, le conseil est clairement au cœur de la prestation de la plupart des agences.
Ce qui marche bien : les petites structures et les consultants indépendants retrouvent de l’attrait, on leur fait confiance. Ils ont fait leur classe dans les « grandes agences » ou « les grandes entreprises » et se sont lassés de passer leur temps à faire du reporting…
Has been : les grandes structures qui peinent à  réinventer leur business model ; à choisir quelle valeur ajoutée elles peuvent apporter !

La fonction dircom évolue.
Nouveau : les titres changent et valorisent les appellations telles que directeur de la marque, directeur  de la stratégie, voire directeur du changement.
Vieille école : la fonction dircom.

Notre métier de conseil nous offre une place privilégiée pour regarder les nouveaux comportements des DirCom. Par exemple, lorsqu’ils souhaitent choisir un prestataire, ce qui est essentiel et toujours difficile. Les agences ont tout intérêt à prendre en compte les nouvelles attentes de leurs futurs clients ! Notre pratique quotidienne nous incite à partager quelques constats et recommandations :

- Les annonceurs veulent pouvoir intervenir sur les propositions qui leur sont faites : les opérations de communication se réalisent en co-création; je n’attends pas la perfection immédiate si je peux intervenir facilement (d’où l’intérêt grandissant pour les plates-formes collaboratives, efficaces pour certains travaux).

- Idéalement, l’annonceur souhaite rester libre ! Choisir une agence, la quitter, revenir sans que l’on le juge infidèle ! Donc les contrats avec des clauses de sortie trop compliquées sont elles mal accueillies…

- L’annonceur d’aujourd’hui attend des propositions pratiques, faciles d’utilisation, pas d’usine à gaz. Il doit pouvoir facilement la présenter à sa hiérarchie ou ses collègues.

- Le prix n’est pas aussi déterminant qu’on veut le dire, même dans la période actuelle. Une présentation « pas chère » ne l’emportera jamais devant une offre élevée si elle n’est pas pertinente. Si c’est bien et trop cher, on trouvera les conditions pour négocier…

La communication est au cœur des évolutions actuelles. Parce que les hommes sont impliqués et que la relation avec chacun devient déterminante. Utiliser le bon mode d’emploi, ne pas se tromper de combat…sont de nouveaux défis pour les communicants !

Naturellement la crise a bon dos… pour inviter au changement ! En réalité depuis quelques années la communication était déjà en crise et le changement engagé. Et bon nombre de communicants avait  déjà pris conscience que le changement, ils devaient l’initier.  L’explosion des médias qui complique singulièrement la construction des dispositifs de communication, mais aussi l’incrédulité des « récepteurs » qui doutent, ne retrouvant plus leurs repères, et la difficulté des « émetteurs » qui à force de vouloir parler à tout le monde sont amenés à construire des messages tellement consensuels qu’ils ne disent plus rien à personne représentent la toile de fond du nouveau paysage ! Et puis,  le numérique est venu bousculer les habitudes. Internet on le découvre chaque jour un peu plus n’est pas seulement un média supplémentaire, c’est un outil qui modifie l’organisation des entreprises et donc notre façon de travailler et d’établir des relations avec des publics internes ou externes.

Même s’il est important de se faire conseiller, les choix stratégiques sont véritablement de la responsabilité des directeurs de la communication au sein même des entreprises. Qu’il s’agisse de la stratégie de marque ou de la stratégie des moyens (qui englobe un champ plus large que la stratégie médias). La mise en œuvre, elle, peut être déléguée. On gagne alors en efficacité et en budget à faire appel à des plates-formes d’édition, des sociétés spécialisées en événementiel plutôt qu’à faire soi même. On gagne en expertise en faisant appel à des professionnels externes qui ont les moyens ou l’obligation d’utiliser les meilleurs outils et méthodes. Cela permet de limiter le nombre de collaborateurs en interne, de gagner en expertise et de sécuriser la dimension logistique des opérations…
Cela signifie qu’en revanche, la marque devrait rester au cœur des préoccupations des pros de la communication, mais pas seulement. La communication interne, l’accompagnement du changement sont de nouvelles priorités dans cette période où l’entreprise doit s’intéresser davantage à des collaborateurs qui sont soumis à des pressions nouvelles.

1. Piloter la cohérence autour de la marque (car elle est facteur de cohésion)

2. Gagner du temps (c’est ma seule marge de manœuvre)

3. Compter avec le numérique (je n’ai pas le choix)

4. M’associer à un réseau (pour rompre ma solitude)

5. Devenir expert du changement (finalement, c’est mon métier)

1. La communication va poursuivre son développement et devenir encore plus présente car elle est au cœur du lien entre les personnes ; chaque unité aura son expert en communication, chaque manager devra intégrer la com dans ses atouts. La dircom centralisatrice, c’est fini…

2. Les directeurs de la communication vont disparaître, puisque la communication est partout ! Au-delà de la formule provocante, puisque la communication est partout, les entreprises ont besoin de vrais experts généralistes qui vont devenir directeur de la marque ou directeur des stratégies et du changement. Le vrai job du dircom sera d’accompagner le changement et de coordonner les actions autour de la marque.

3. Les agences numériques vont rapidement faire des propositions de service bien au delà du numérique. Cette approche venant se substituer au centre de gravité qu’était la pub hier dans l’offre générale…Les agences « numérique » vont prendre la place des agences de pub.

4. Les généralistes vont être recherchés. Face à la complexité des défis les entreprises comme les agences ont besoin de coordonner, gérer le mix des moyens. Les seniors vont être sollicités…

5. L’expertise média risque de revenir s’intégrer aux approches stratégiques des marques. La notion d’agence média va prendre un coup ! Ce qui compte c’est la stratégie des moyens…et on revient à une plus grande en compte des cibles et à un conseil global…

« Les enjeux pour nos agences sont d’apporter rapidement des approches concrètes, efficaces et surtout une fraîcheur dans les idées et le conseil …»
Michèle Ferrebeuf, Présidente de McCann Worldgroup France

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« Le mot qui va guider mon action : Le plaisir.
Car : les chats ont 7 vies mais vous n’êtes pas un chat (proverbe chinois) »
Gilles Masson, Président de M&C SAATCHI.GAD

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"Aujourd'hui l'homme de communication est le catalyseur souvent des tensions de l'entreprise et de la pression de l'environnement"
Guillaume Pannaud, Président Directeur Général du Groupe FCB France

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« Identité et management seront nos mottos pour 2006 : gageons que nous ne serons pas les seuls à partager ce vocabulaire ! »
Serge Perez, Co-Président de Publicis Consultants France

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« En 2006, nous allons multiplier les créativités, pour mieux révéler le potentiel caché des marques et des entreprises de nos clients »
Xavier Romatet, Co-Président de DDB France

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"2006 sera l'année des prises de conscience et du début d'un redémarrage de la confiance"
Marie-Laure Sauty de Chalon, CEO Aegis Media France

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« Nous n’avons encore rien vu de la révolution technologique qui sera mise à notre disposition dans les deux ans à venir… »
Frédéric Winckler, Président Directeur Général JWT Paris

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« Le modèle des agences corporate est solide, non pas parce qu’elles sont construites contre ou à la place des agences de publicité, mais parce qu’elles occupent la totalité de leur propre champ de légitimité. »
Eric Zajdermann, Président de l’agence Stratéus
Président de la Délégation corporate de l’AACC

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