Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Un envoi de troupes et un prix Nobel, un troupeau d'avions et un réchauffement climatique, une sélection et une main, une rock star et un fauteuil roulant, un président, son petit fils et un bichon maltais, un italien et un autre italien très énervés... La liste est longue des signaux que l'on reçoit sans savoir s'il faut en rire, en pleurer, y déceler le frémissement d'un futur qui s'amorce ou s'en ficher.

Où est la piste ?
A chacun sans doute de la définir, mais si elle pouvait mener à un monde moins chaotique, où les balises soient mieux éclairées, la route plus lisible, ce serait bien !

Merci aux 9.775 d'entre vous qui ont ouvert ma précédente lettre... Encore un effort, vous serez 10.000 et pour moi ce sera un signe !
Très bonnes fêtes.

Bruno Paillet

Par Emmanuel Collin, Directeur Général de Saatchi & Saatchi France. www.saatchi.fr

Se fonder sur des signes pour identifier et comprendre les évolutions de notre période, une démarche qui a toujours été  d’actualité…
On a épié les signes d’apaisement, de reprise des tensions, et de réconciliation pendant la Guerre Froide. Aujourd’hui l’on guette les signes de la récession, les signes de la stabilisation, les signes de la reprise économique. On s’intéresse aux signes de négociation  en Iran, on se réjouit des signaux de  bonnes résolutions des Etats-Unis et de la Chine pour Copenhague, on s’inquiète des signes de reprise de tension en Israël, tout en se demandant systématiquement si tous ces signes et signaux reflètent une vraie évolution ou une tendance passagère.

…et une démarche qui peut toujours être débattue.
En effet, il n’est pas toujours facile de distinguer le signe révélateur du signe trompeur.

• cf. le débat autour de la juste interprétation des signes de la reprise : sont ils forts ou faibles, reflètent-ils une vraie évolution ou un sursaut temporaire, permettent-ils d’identifier une vraie tendance ou une optimisme passager ?
• cf. l’Américaine Faith Popcorn, « la Nostradamus du marketing », qui pousse l’analyse de signes précurseurs jusqu’à la prévision des tendances futures. Certaines ont été confirmées (le cocooning), d’autres moins (la féminosophie, ou la féminisation de tous produits, des services financiers jusqu’au voitures). 

Mais en conjuguant les signaux, en les lisant à l’aune de la  réalité, on peut nommer, définir,  identifier et tenter de  comprendre les évolutions les plus marquantes de notre époque.

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Par Thierry Wellhoff, Président de l'agence Wellcom. www.wellcom.fr

3726 entreprises étudiées, 11 pays cibles et un classement par grands secteurs d’activité : l’Index des Valeurs 2009 publié par Wellcom met en évidence la physionomie des valeurs retenues par les entreprises françaises et au niveau international. Il permet également d’identifier les spécificités des différents secteurs d’activité.

On constate au niveau international un certain nombre de tendances générales parmi lesquelles nous n’en retiendrons que deux :

• La perméabilité des entreprises aux valeurs qui dépassent leur seule activité et leur seul marché.
• La baisse d’influence des valeurs conquérantes, ou plutôt l’association de plus en plus généralisée des valeurs conquérantes aux valeurs sociétales.

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Par Monique Wahlen, Directrice Générale en charge des stratégies de l'agence DRAFTFCB. www.draftfcb.fr

Il y a deux manières de réagir aux alertes économiques, sociales et environnementales actuelles. La première consiste à se lamenter devant une soit disant publiphobie, symptôme d’un rejet plus global du marketing... mais cela n’amène que regrets, cynisme et fuite en avant. L’autre, plus intéressante, serait de considérer la période actuelle comme la sortie d’un moyen-âge marchand et de s’interroger sur une phase de Renaissance du marketing et de la communication, fondée sur l’introduction de la perspective et d’un nouveau rapport au temps.

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Par Laurence Houdeville, Directrice Générale de Ligaris Contents. www.ligaris.eu

Le discours de l’entreprise est un signal fort en temps de crise. Les mutations en cours vont évidemment nécessiter des explications de la part des dirigeants.

Le rapport annuel est une des tribunes par laquelle l’entreprise se replie prudemment sur ses fondamentaux ou énonce son nouveau modèle.
Les discours exposent la volonté de consolider les métiers et les organisations "afin de faire émerger une entreprise unie, nouvelle..." C’est vers un futur plus glorieux que l’entreprise se tourne. Beaucoup cherchent à inventer, réinventer le monde : "inventer la ville de demain", "réussir la révolution verte", "repenser la mobilité urbaine"... Dans ce paysage idyllique, la crise économique est oubliée et la crise sociale refoulée alors même que le champ médiatique met à jour les malaises de l’entreprise.

Comment alors concilier ce silence de l’entreprise avec les exigences de dialogue et de transparence que le DD suppose ?
C’est un des paradoxes que l’entreprise doit gérer dans ses supports de communication. Elle l’aborde de façon prudente en mettant en avant sa "démarche DD".  Cette terminologie revêt plusieurs sens : l’engagement, l’humilité et la nécessité d’organiser de nouveaux processus plus respectueux de l’environnement et tournés vers un "bénéfice social non marchand".
Le registre utilisé est celui de la preuve, de la justification, de la mesure et de l’effort continu. Mais malheureusement la notion de "responsabilité" se trouve, trop souvent, désincarnée – et simultanément très sollicitée : "marketing responsable", "lobbying responsable". Or le discours institutionnel ne suffit pas, les parties prenantes de l’entreprise doivent prendre la parole de façon réelle et équilibrée. C’est un des exercices auxquels sont confrontés les rapports annuels 2010 !

Article rédigé à partir de l’étude menée conjointement par la direction des stratégies de Ligaris et Ligaris Contents.

Par Marie Krafft, fondatrice de l'agence Text in the City. www.textinthecity.fr

Le consommateur hyper sollicité et averti , décode les intentions narratives des marques avec une exigence chaque jour un peu plus forte. Parent pauvre de la publicité, le publi-reportage est perçu en France comme un format  souvent maltraité par les annonceurs : trop de texte, une iconographie pauvre et un discours stéréotypé... de quoi rebuter les lecteurs et les éditeurs de presse !
Pourtant, nos voisins éditeurs de presse anglais ont vite compris la valeur ajoutée qu’il pouvait apporter à leurs marques médias s’ils étaient bien travaillés.
Les conditions de réussite du publi-rédactionnel  sont les mêmes que pour toutes nos opérations de contenu initié par les marques aujourd’hui : un contenu à forte valeur ajoutée, en phase avec les contrats de lecture des magazines dans lesquels ils sont intégrés, une transparence totale et immédiate quant à l’émetteur du message, et surtout une créativité dans la mise en scène de ce contenu. L’exercice est le même pour toute démarche de "brand content" : les consommateurs attendent des marques qu’elles s’expriment de manière généreuse  et non plus souveraine. La marque veut nous parler, qu’elle le fasse avec empathie et panache !

Par François Hannebicque, Directeur de la création et co-fondateur de AKDV. www.akdv.fr

Je suis un designer optimiste.
Je conçois et réalise des points de ventes pour de belles marques.
S'il y a bien un signe récurent ces derniers temps dans les briefs de mes clients c'est l'omniprésence du développement durable.
Si le sujet a longtemps occupé les dernières lignes, voire LA dernière ligne du cahier des charges de conception, on peut dire qu'aujourd'hui il gagne du terrain.
Il est remonté dans le texte au point de devenir le thème majeur, l'introduction, l'avant-propos, la préface...
Que faut-il y voir comme signe ?
Si l'on est pessimiste, on peut penser que la fin du monde est proche, que tout ce que disent les écologistes est vrai et qu'il nous reste une faible chance de sauver notre planète.
Les pessimistes pensent que les automobiles sont un fléau, que la lumière incandescente est la pire des choses et que si nous continuons à manger de la viande et boire du lait, les pets des vaches anéantiront définitivement la couche d'ozone.
Je suis définitivement optimiste, j'aime les belles voitures, le filament de Thomas Edison est la plus belle façon d'éclairer depuis la découverte du feu et rien ne me fait plus plaisir que l'idée de partager une côte de bœuf grillée avec mes bons copains.

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Par Alain Gherson, Codirigeant de Dexteam SB. www.dexteamsb.com

Grève de RER, sondage peu élogieux sur le mal-être à France Télécom, président de la république inconfortable en conférence de presse et bousculé par sa majorité, grand emprunt tout petit à côté de notre déficit national, parti socialiste rêvant d’un grand chelem aux élections régionales, Ségolène Royal évincée du cœur des français dans les sondages, Martine Aubry austère mais tenace, Barack Obama prix Nobel de la paix qui envoie des hommes en Afghanistan et se déplace à Copenhague. Trois mille contribuables en passe d’être épinglés par le fisc pour un compte en Suisse. La city qui taxe les bonus des traders à 50%, les restos du cœur débordés par la demande et la baisse de dons…
Des signaux faibles qui feront le berceau de l’histoire qui se tisse tous les jours sur fond de la crise la plus grave de l’économie capitaliste depuis 1929.

Par où sortirons-nous de cette secousse planétaire, quelles économies tireront l’avantage concurrentiel qui en fera demain les bons élèves de l’après crise ? Comment le monde du travail devra-t-il s’adapter à de nouvelles donnes ?

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La communication institutionnelle. Privé/Public : le manuel des stratégies par Eric Giuily aux PUF. Après avoir donné une belle dynamique à Publicis Consultants et ainsi contribué à valoriser le corporate à la française, Eric est maintenant un patron indépendant au sein de « CLAI »,  sa propre agence. Son expérience est toute présente dans ce petit livre vert. Identité, image et réputation des entreprises et institutions sont mises en perspectives avec de nombreux exemples récents. Passionnant.

Magazines2.0 par Xavier Dordor, Pascale Lévêque et Françoise Vidal chez Economica. Lorsque des pros se regroupent pour partager leurs expériences, cela donne plein de conseils pratiques pour obtenir d’excellents scores et intégrer avec efficacité ce média au cœur des stratégies de communication. Un livre salutaire pour gagner en efficacité et considérer les magazines comme un média.

Temps des crises par Michel Serres chez Le Pommier. Enfin une bouffée d’optimisme, de tonicité, de confiance en l’homme ! « La crise lance le corps ou vers la mort ou vers une nouveauté qu'elle le force à inventer. Soit dit en passant, voilà l'un des secrets magnifiques de la vie : la possibilité de créer, de toutes pièces et de soi-même, une toute autre organisation de l'organisme ! Elle peut inventer une nouvelle existence ! Ne le pourrions-nous pas, nous aussi ? »

Survire aux crises par Jacques Attali chez Fayard. Là encore, d’autres raisons d’avancer. « Se prendre en main afin de "chercher des fissures dans l’infortune", de se faufiler entre les écueils, à venir, sans s’en remettre à d’autres pour survivre, pour sur-vivre. »