Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Pour Christian Glaudel, Consultant Formation et Changement, Co-directeur d’Aganisia, psychothérapeute, l’écoute mérite d’être mise dans une nouvelle perspective.
Il bouscule les idées reçues sur l’écoute, la nécessaire empathie pour placer l’écoute dans un dispositif relationnel plus exigeant, plus riche aussi. Le lien, la relation prennent une autre dimension… 

>> Une note stimulante !

Dans sa lettre sur les signaux faibles, Philippe Cahen sait donner du sens à des événements qui préfigurent des mouvements sans doute plus profonds que le signal détecté ! Ecouter, c’est aussi observer. Un vrai régal…

>> Les signaux du dernier mois

Notre métier de conseil nous offre une place privilégiée pour regarder les nouveaux comportements des DirCom. Par exemple, lorsqu’ils souhaitent choisir un prestataire, ce qui est essentiel et toujours difficile. Les agences ont tout intérêt à prendre en compte les nouvelles attentes de leurs futurs clients ! Notre pratique quotidienne nous incite à partager quelques constats et recommandations :

- Les annonceurs veulent pouvoir intervenir sur les propositions qui leur sont faites : les opérations de communication se réalisent en co-création; je n’attends pas la perfection immédiate si je peux intervenir facilement (d’où l’intérêt grandissant pour les plates-formes collaboratives, efficaces pour certains travaux).

- Idéalement, l’annonceur souhaite rester libre ! Choisir une agence, la quitter, revenir sans que l’on le juge infidèle ! Donc les contrats avec des clauses de sortie trop compliquées sont elles mal accueillies…

- L’annonceur d’aujourd’hui attend des propositions pratiques, faciles d’utilisation, pas d’usine à gaz. Il doit pouvoir facilement la présenter à sa hiérarchie ou ses collègues.

- Le prix n’est pas aussi déterminant qu’on veut le dire, même dans la période actuelle. Une présentation « pas chère » ne l’emportera jamais devant une offre élevée si elle n’est pas pertinente. Si c’est bien et trop cher, on trouvera les conditions pour négocier…

Le Washington Post a eu la curieuse idée de vérifier si « les gens » étaient capables de percevoir la beauté dans un cadre et à une heure inappropriée ? Ils ont fait appel à Joshua Bell, un des meilleurs violonistes du monde jouant des partitions difficiles avec un stradivarius naturellement hors de prix. Bilan en 45 minutes : 32 dollars et 7 personnes qui se sont arrêtées ! Comme quoi pour être écouté, il ne suffit pas d’avoir une belle offre... mais aussi de savoir gérer le contexte. Bravo à Florence Bonetti de Pôle Image d’avoir mis en évidence cette pépite dans sa Pôle News.

>> Du talent non-écouté...

Et pour ceux qui pensent que la communication autour d’un thème connu, avec des musiciens inconnus mais qui s’écoutent entre eux…et all over the world, cela pourrait marcher, ils ont raison ! Voici un vrai moment d’émotion.

>> Une écoute partagée !

Nos meilleures idées viennent des autres.
Ralph-Waldo Emerson, philosophe et poète américain (1803- 1882)

Parler est un besoin, écouter est un art.
Goethe

Ecouter les autres, c'est encore la meilleure façon d'entendre ce qu'ils disent.
Pierre Dac

Il faut de l'esprit pour bien parler, de l'intelligence suffit pour bien écouter.
André Gide

Il faut écouter ceux qui parlent, si on veut en être écouté.
Duc de La Rochefoucauld

La communication est au cœur des évolutions actuelles. Parce que les hommes sont impliqués et que la relation avec chacun devient déterminante. Utiliser le bon mode d’emploi, ne pas se tromper de combat…sont de nouveaux défis pour les communicants !

Naturellement la crise a bon dos… pour inviter au changement ! En réalité depuis quelques années la communication était déjà en crise et le changement engagé. Et bon nombre de communicants avait  déjà pris conscience que le changement, ils devaient l’initier.  L’explosion des médias qui complique singulièrement la construction des dispositifs de communication, mais aussi l’incrédulité des « récepteurs » qui doutent, ne retrouvant plus leurs repères, et la difficulté des « émetteurs » qui à force de vouloir parler à tout le monde sont amenés à construire des messages tellement consensuels qu’ils ne disent plus rien à personne représentent la toile de fond du nouveau paysage ! Et puis,  le numérique est venu bousculer les habitudes. Internet on le découvre chaque jour un peu plus n’est pas seulement un média supplémentaire, c’est un outil qui modifie l’organisation des entreprises et donc notre façon de travailler et d’établir des relations avec des publics internes ou externes.

Même s’il est important de se faire conseiller, les choix stratégiques sont véritablement de la responsabilité des directeurs de la communication au sein même des entreprises. Qu’il s’agisse de la stratégie de marque ou de la stratégie des moyens (qui englobe un champ plus large que la stratégie médias). La mise en œuvre, elle, peut être déléguée. On gagne alors en efficacité et en budget à faire appel à des plates-formes d’édition, des sociétés spécialisées en événementiel plutôt qu’à faire soi même. On gagne en expertise en faisant appel à des professionnels externes qui ont les moyens ou l’obligation d’utiliser les meilleurs outils et méthodes. Cela permet de limiter le nombre de collaborateurs en interne, de gagner en expertise et de sécuriser la dimension logistique des opérations…
Cela signifie qu’en revanche, la marque devrait rester au cœur des préoccupations des pros de la communication, mais pas seulement. La communication interne, l’accompagnement du changement sont de nouvelles priorités dans cette période où l’entreprise doit s’intéresser davantage à des collaborateurs qui sont soumis à des pressions nouvelles.

Un nouveau monde s’invente…C’est celui qui se construit chaque jour avec l’ensemble des parties prenantes. C’est le moment de tester, d’inventer, de faire autrement et d’accepter l’idée que tout ne marchera pas immédiatement. La période est favorable à des changements. Chacun le sait, le voit et à certains égards s’attend à ce qu’on lui propose autre chose.
C’est le moment. Prenons exemple sur les américains qui n’attendent pas d’avoir rédigé le magnifique plan, « the big picture » pour se mettre en route. Ils démarrent et modifient ce qui doit l’être en cours de route.

Et ne pas renvoyer la responsabilité de la communication sur les équipes en charge de la communication. Pourquoi ne pas imaginer une entreprise où la communication serait davantage partagée par les dirigeants ?

La fonction dircom gagnerait à évoluer vers une responsabilité de conseil en accompagnement du changement. Car faire bouger les personnes, les méthodes cela ne se décrète pas ! L’enjeu de la communication moderne est d’encourager de plus en plus de personnes à mieux communiquer. Demain, comme l’ont déjà concrétisé certaines entreprises, il n’y aura plus de direction de la communication. En revanche il y a une vraie mission transversale à créer autour d’une direction de la marque. Et une autre direction qui reste sans doute à inventer autour du changement…

L’entreprise plus communicante doit créer les conditions pour que davantage de personnes communiquent, pour que davantage de collaborateurs intègrent la communication comme un outil indispensable à leur fonction…