Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Il semblerait qu'il suffise de l'annoncer avec force dramatisation pour que le changement devînt une fin en soi ! En politique comme dans la sphère économique, l'effet d'annonce  "préparez vous à voir ce que vous allez voir" est devenu maintenant l'alpha et l'omega de la communication. Avec à la clef la déconvenue inévitable  du "tout ça pour ça !". Et donc une conséquence mécanique, attaquer la communication qui est devenue le mouton noir.
Ben oui... au lieu de mettre le changement en route nous sommes bombardés  des signes qui le traduisent et dont la gravité nous tient en haleine : "une nouvelle coupe de cheveux, une cravate pimpante, une poignée de mains appuyée, un regard sévère..." ce serait si bien de dire simplement ce qui doit, ce qui va changer... sans que nous ayons besoin de devoir toujours décoder pour y voir plus clair !
On se plait à rêver que les vrais changements sont ceux qui se mettent en œuvre sans tambours ni trompettes. Mais nous voilà bousculés dans une période où finalement il devient indispensable de bien décoder car les signes ont pris le pouvoir et communiquent plus que les actions !

Bruno Paillet

Difficile de se réjouir de la situation dans laquelle nous devons nous débattre… pourtant il est important de nommer ce qui va être au centre de nos combats quotidiens : la crise. En feignant de ne pas accepter cette situation pendant de longs mois, on rend difficile le changement. C’est donc le moment de retrouver du sens, des idées, de l’énergie pour se donner de nouveaux objectifs. Les experts et les politiques ne vont pas se gêner, ils ont déjà sorti la grosse artillerie et leurs recommandations nous assaillent. A nous de conserver notre sens critique. Tous les coups ne sont pas permis, même en période de changement…
Dire les choses, choisir les mots, c’est avancer vers une solution. Donc, nous sommes en crise. Le dire est le premier pas pour trouver des solutions. A quoi bon se mobiliser si nous vivons un petit accident de parcours ? Nous sommes face à une obligation de changement… C’est bien de le savoir. La communication est un outil au service d’objectifs, elle peut accompagner le changement, ce qui signifie que la seule communication n’est pas le changement… Maintenant, il serait bien de se poser la question de la vision, de l’ambition…

Il est plus facile d’être transparent que clair... Tout dire est plus simple que de chercher ce qui est pertinent et intéresse ma cible... La transparence est un piège qui sous prétexte d’ouverture, de volonté de ne rien cacher nous submerge de données inutiles
Cette idée de vouloir tout dire sur tout est devenue une fausse bonne idée. Trop d’informations tue l’information. Cela ne me sert à rien de tout savoir. Seules quelques informations me sont réellement utiles et j’aimerais que l’on sache m’adresser ce qui m’est indispensable ! C’est pour cette raison que je préfère la clarté à la transparence. Les technologies du numérique me permettent de recevoir ce qui m’intéresse. Cette super segmentation me fait gagner du temps.
Je rêve de ne recevoir que des informations qui me simplifient la vie. Demain sera formidable...

Le récent livre qu’Hugues Le Bret, ancien dircom de la Société Générale, vient de consacrer à l’affaire Kerviel apporte un regard stimulant sur le métier de communicant. (« La semaine où Jérome Kerviel a failli faire sauter le système financier mondial » ; édition Les Arènes)
Au-delà des questions éthiques liées à une telle publication, puisqu’il s’agit de raconter la façon dont a été pilotée cette crise vue de l’intérieur avec  de nombreuses informations concernant les personnes, on peut être surpris par le sous titre : "journal intime d’un banquier". Ayant eu le privilège d’être directeur de la communication  en banque et assurance*, nous préférions nous présenter comme "un communicant qui travaille dans une banque ou une compagnie d’assurance".  Un dircom peut-il se revendiquer être l’expert du secteur dans lequel il travaille ?
Avoir contribué au sauvetage de l’entreprise autorise sans doute Hugues Le Bret à se revendiquer naturellement banquier. Et on est tenté d’adhérer à cette posture. Le  récit détaillé qu’il nous livre met en évidence le « risque systémique mondial » et celui plus immédiat de se faire « acheter » par BNP Paribas. L’objectif de communication était de créer les conditions pour conserver l’entreprise et de trouver à la recapitaliser rapidement. Et la mission a été réussie.
Cette situation incroyable a mobilisé les dirigeants et progressivement les collaborateurs. On comprend facilement l’importance de la communication pour sauver l’entreprise. Le livre survalorise sans doute un peu cette dimension face au travail des banquiers et autres analystes, gestionnaires...
En revanche, ce qui n’est pas évoqué dans ce document, c’est bien  la communication  autour de la marque. Or, en période normale, c’est un capital essentiel qu’il s’agit de développer et qui fait l’objet de toutes les attentions. On remarque donc qu’en période de crise, la marque ne dispose plus de la même considération ! Et notre super-dircom, sauveur de l’entreprise a choisi ses priorités. Ce qui explique le titre donné à son récit : Journal intime d’un banquier et non d’un dircom ! Car si le récit met bien en évidence le ressenti des collaborateurs et des clients, c’est selon notre lecture davantage l’entreprise qui leur répond que la marque...

Peut on impunément, au nom de la démocratie et de la nécessaire transparence, qui en serait le corollaire, donner à voir au monde entier les turpitudes et les horreurs des guerres, qu’il refuse de voir ?
Julien Assange, ex hacker australien de génie nous apporte une réponse non équivoque ! Il jette en pâture les quelques 91 000 pages des rapports militaires sur la guerre en Afghanistan et plus de 390 000 documents sur l’Irak. Plus que le contenu de ces rapports, qui mettent un coup de projecteur cru et violent sur les pratiques très contestables de l’armée américaine en campagne c’est la méthode et l’avenir qui préoccupent.
Le créateur et gestionnaire de Wikileaks ne s’en cache pas, il a conçu son site pour faire la révolution de l’information avec « l’organe de renseignement le plus puissant du monde » et contourner une presse entachée de partialité, de sélectivité voir de corruption ou soumise à des intérêts financiers qui limiteraient sa déontologie. Mais il a fait deux choix qui altèrent ce beau parti pris. Il a privilégié dans sa croisade des documents « secret défense ». Il dispose de toutes sortes de données, notamment sur les entreprises, et peu d’entre elles ont servi aujourd’hui à faire cesser  des business douteux ou à démasquer des dirigeants corrompus. Attaquer le Pentagone est autrement porteur sans doute...

Laurent Habib qui est un grand professionnel de la communication, nous trace une histoire de la communication passionnante dans son livre "La Communication Transformative, pour en finir avec les idées vaines" chez PUF. Son regard critique ne laisse rien échapper, et c’est souvent instructif et jubilatoire. Finalement, il nous dit toute sa conviction dans la vraie communication, celle qui change les perceptions, les comportements, celle qui transforme.
On adhère à 100%. Certes, il faut communiquer mieux. Mais la communication reste un outil au service d’une ambition, servie par une stratégie. Et là, il y a encore du boulot. Car pour que la communication soit bonne, il faut aussi des visionnaires et des stratèges !
Ce livre nous remet en mémoire « La transformance » de Laurent Buratti (janvier 2009) chez Interéditions. La Transformance étant un nouveau concept de coaching/management capable de renouveler les mentalités de la conduite du changement. Il s’agit de réveiller les capacités des hommes en mettant en place une dynamique du changement fondée sur l’énaction, où chaque individu participe à l’élaboration et à la mise en œuvre de solutions performantes et innovantes, bénéfiques tant pour lui que pour son environnement.
L’énaction table sur l’intelligence personnelle et collective : elle organise un mode de fonctionnement nouveau, qui génère un état permanent d’adaptation et de créativité et déjoue les résistances.
[ Transformance est aussi le nom du cabinet de coaching inventé par Vincent Lenhardt... et dirigé par l’auteur ]

La nouvelle édition des travaux de Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom, déjà parus en janvier 2009 aux éditions Eyrolles, s’enrichit de nouvelles données issues de l’Index International des Valeurs Corporate.
Dans cette nouvelle édition les caractéristiques des valeurs d’entreprise sont ainsi réactualisées pour une meilleure représentation des pratiques et des enjeux des organisations.
Valeurs morales, valeurs de marque, valeurs institutionnelles ?
Régulièrement invoquées dans les entreprises, celles-ci recèlent bien des ambiguïtés.
Qu’est-ce au juste que des valeurs ? A quoi servent-elles ? Comment les utiliser ? Comment évaluer leur intérêt ? Un système de valeurs approprié offre aux entreprises le moyen de donner un sens à leurs multiples enjeux, de garantir la cohérence de leur communication, et de contribuer à leur réputation.
L’actualisation des informations met en exergue une plus grande variété ainsi qu’une meilleure répartition des valeurs utilisées par les entreprises, laissant ainsi entrevoir une volonté de défendre une véritable identité au travers de leurs valeurs. Bien que l’Innovation et la Qualité restent les deux principales valeurs pour les institutions du monde entier, les résultats de ce baromètre soulignent la montée en puissance de valeurs telles que la Responsabilité Sociale et le Développement durable, marquant ainsi une nouvelle tendance sociétale des entreprises.

• Décoder (selon Robert) : Traduire dans un autre code, en langage clair. Analyser le contenu d’un message selon le code partagé par l’émetteur et le récepteur.
• Transformer (selon Robert) : Faire passer d’une forme à une autre, donner un autre aspect, d’autres caractères formels à quelque chose.
• "La crise que nous traversons n’est pas seulement une crise financière. C’est une crise de cynisme. Une crise du capitalisme. Une crise de la consommation. Une crise de la mondialisation. Mais c’est aussi une crise de la société de consommation. Elle vient de loin et laissera des séquelles longtemps après la reprise." Laurent Habib, in La communication Transformative.