Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Pour l’auteur de cette lettre, c’est un métier ! Choisir une agence de communication ou plus généralement son prestataire dans les métiers qui touchent au marketing et à la communication exige de la méthode et un peu d’expérience. En se faisant accompagner on bénéficie d’une expertise dans un exercice que l’on n’a pas nécessairement eu l’occasion d’exercer souvent. Mais ce peut être aussi parce que l’on manque de temps, que l’on désire un regard indépendant, enrichi. Voici 5 règles clés pour bien choisir...

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Pour François Blachère, patron de BDDP&Fils, quand une très belle campagne, une grande idée se présente à vous, la question du choix ne se pose plus. La création s’impose d’elle-même comme une évidence, l’idée est forte, son exécution vous surprend et vous fait redécouvrir ce brief que pourtant vous connaissiez déjà, vous vous demandez juste alors pourquoi cette idée n’a jamais été utilisée et vous vérifiez avec un brin d’angoisse qu’il n’y a pas d’antécédents... Dans tous les autres cas, les plus nombreux, le choix est un exercice difficile. Il se fait sous la pression du temps, de l’argent. Il n’y a pas de recette mais peut-être quelques conseils modestes, de bon sens glanés au fil du temps à l’usage des décideurs en agence ou chez l’annonceur au moment précis où les regards se tournent vers eux avec fébrilité, curiosité ou angoisse en attendant leur "première réaction".

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Choisir son identité c’est d’abord affirmer que la marque vient de quelque part. Christophe Fillâtre, Président de Carré Noir nous précise : la genèse de la marque, son mythe fondateur est constitué d’un ou plusieurs éléments distinctifs. Il peut être une idée (Ford), une performance technologique (Dyson), une origine géographique (Peugeot), un métier (Hermès), un fondateur (Coco Chanel), un produit (la malle Vuitton), une figure emblématique (le cowboy Marlboro), une communauté (Harley Davidson et ses riders), un rite de consommation (Corona)...
Bien choisir son identité exige de se définir. La marque est le fruit d’un travail de fond, d’une introspection. C’est un choix donc un acte courageux et un engagement. Ce travail permet de préciser la vision de la marque, le but particulier qu’elle s’assigne, son positionnement ou sa spécificité, ses valeurs et son style. Définir sa marque permet de retrouver du sens.

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Pour les associés de l'agence Profile PR, Alexandra Gauquelin et Cyril Delattre : pouvoir et savoir choisir est sans doute l’enjeu le plus passionnant dans nos métiers conseil et de prestataire en communication.
Même s’il est dans la nature même de nos activités en relations presse et en relations publiques depuis toujours, il est cependant devenu, ou redevenu, en quelques mois l’objectif le plus complexe à maîtriser. Et c’est tant mieux, car il va redonner un “coup de fouet“ à un besoin de professionnalisme plus rigoureux et plus créatif aussi.
Le pouvoir du choix va remettre en avant le couple sacré des agences “le stratège-créatif et l’opérationnel“ si utile dans l’ensemble de nos métiers. Et tout particulièrement dans les RP qui prennent tout leur sens, et donc leur utilité, dans la recherche du fin, du développement, des effets de levier, contrairement aux effets de masse provoqués par la publicité.
Choisir, quoi et pourquoi ?

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Pas si sur pour Robert Zarader, président d’Equancy&Co... www.equancy.com

"Tout ce qui est excessif est insignifiant", écrivait Talleyrand. Jamais sans doute son propos n’a-t-il été autant d’actualité. Trop, c’est trop. Principe de précaution transformé en dogme constitutionnel, aversion généralisée au risque, défiance mondialisée, régulation tous azimuts, goût démesurée pour la discipline ou l’autodiscipline... la sociologie de notre monde se transforme en une science omnipotente du "ne plus faire" ou uniquement dans la norme.
Trop c’est trop, les sociétés et les pensées deviennent toutes prévisibles, inéluctablement prévisibles, désespérément prévisibles. Les clones ont depuis longtemps remplacé les clowns.  L’imagination a cédé sa place dans beaucoup trop d’endroits à la pensée unique. Trop, c’est trop.  Nos discours économiques, sociaux, politiques ou intellectuels se réduisent à des joutes verbales et des rapports de force qui laissent peu de champs à l’échange, au partage et à la vraie pensée. Tout est si attendu, les questions, les réponses, trop, c’est trop. Plus de liberté, plus de controverse, plus de débats d’idées. En bref, plus de liberté. Là, ce n’est jamais trop. Et aujourd’hui, c’est tout juste assez. "Tout ce qui est excessif est insignifiant", notre monde a besoin de signes et de sens : le sens du travail, le sens de l’action et pourquoi pas le sens de la communication. "Notre monde est à la merci d’une idée", trop d’idées n’est jamais trop. 

C’est le premier conseil de Xavier Dordor, délégué général de l’APPM, Association pour la Promotion de la Presse Magazine, www.pressemagazine.com

Le ROI, tout passe par lui. Il définit l’objectif et sacralise l’unité de mesure. Ayant la confiance du client, je  m’autorise à discuter son indicateur, à critiquer son choix. Parce que non réaliste, parce que romancé et loin de la réalité que je connais, que j’ai étudiée en profondeur pour gagner le pitch ou que j’analyse  depuis de nombreuses années. Je pense qu’une agence création ou média qui ne partagerait pas l’indicateur de ROI de son client ne peut travailler de façon pertinente avec une marque.

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C’est le conseil de Béatrice Andurand, « chasseur de tête »...

L’heure n’est pas encore à la reprise de l’emploi en communication même si les mouvements à la tête des entreprises entraînent leur lot de chaises musicales les résultats sont parfois étonnants et presque jamais créateurs d’emploi. Alors comment rebondir ou évoluer ?

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C’est le conseil d’Eric Giuily, président de l’agence CLAI... www.claicommunications.com

Avec le net, ce sont des millions d’informations qui circulent et autant d’opinions et de sollicitations. D’après une prévision d’IBM, en 2010, la masse d’informations devrait doubler toutes les 11 heures. Pour l’entreprise, le défi est immense. Alors que l’information se banalise en se massifiant et en se diversifiant, que les publics se multiplient et s’entrecroisent, le discours de l’entreprise, lui, doit continuer de parler à celui auquel il est destiné et être compris avec aisance et sans restriction tout en restant cohérent et s’inscrivent dans une vision globale unique.

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C’est la recommandation de Gilles Masson, Président/Fondateur de M&CSaatchi.GAD...

"Un vrai bon conseil  pour innover ?" C’est simple (dans un monde complexe) et ça ne coûte rien (dans un monde ROIste) : parlez avec vos enfants, vos ados. C’est étonnant de voir le décalage entre une société où ont lieu régulièrement de grands débats structurants (“la juvénilisation” des sociétés, l’obsolescence accélérée des savoirs, les bouleversements des schémas sociaux...) et les entreprises qui ne l’intègrent pas dans leurs pratiques. Je résumerai en une phrase le fait sociologique majeur qui bouleversera tout : nous sommes la première génération dans l’histoire de l’humanité à apprendre de nos enfants.

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