Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Le marketing sensoriel du point de vente est le titre d’une réédition passionnante chez Dunod. Huit auteurs coordonnés par Sophie Rieunier. Des réponses opérationnelles pour savoir comment s’y prendre.

>>L’influence de l’ambiance sur le comportement

Le principe

Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-àoreille, on parle d'ailleurs de marketing viral. Il s'inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets plus modestes et dans des modes de diffusion ouvent novateurs. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen

Apparition

Le terme de buzz est assez récent et il a réellement été utilisé en marketing depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes impressionnants et pour de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible permet, si l'information est suffisamment répercutée, que se crée le buzz et que naisse le succès pour le produit ou l'entreprise initiatrice.

Les limites du genre

Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, ils peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise. Le succès de ce type d'initiative amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte. C'est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d'un lancement de produit ou de la notoriété d'une offre.

Quelle méthode ?

Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise. Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise : Underpromise and Overdeliver.

(in Wikipédia)

Dans les livres, les écoles, sur Internet…

>>Quelques références

L’Ecole de Palo Alto apporte un nouveau regard sur les relations humaines. Ses travaux rendent modeste et donnent un éclairage que tous les pros de la com devraient partager.

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