Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Donner du sens.
Raconter une histoire. Le fameux storytelling est là pour mettre en perspective un projet et permettre aux hommes de s’identifier à leur projet. Les "évangélistes" sont de vrais ambassadeurs de l’entreprise et  on y croit. Je suis dans le projet et si je n’y crois plus, je ferai autre chose. L’engagement ne se négocie pas.
L’agence  Free Range Studios s’est fait connaître du monde entier par des campagnes puissantes, construites autour d’une autre approche des questions posées. En mettant en scène le voyage du héros… c’est plus efficace que de parler du produit, car le héros, c’est le public !

>> www.freerangestudios.com

Notre métier de conseil nous offre une place privilégiée pour regarder les nouveaux comportements des DirCom. Par exemple, lorsqu’ils souhaitent choisir un prestataire, ce qui est essentiel et toujours difficile. Les agences ont tout intérêt à prendre en compte les nouvelles attentes de leurs futurs clients ! Notre pratique quotidienne nous incite à partager quelques constats et recommandations :

- Les annonceurs veulent pouvoir intervenir sur les propositions qui leur sont faites : les opérations de communication se réalisent en co-création; je n’attends pas la perfection immédiate si je peux intervenir facilement (d’où l’intérêt grandissant pour les plates-formes collaboratives, efficaces pour certains travaux).

- Idéalement, l’annonceur souhaite rester libre ! Choisir une agence, la quitter, revenir sans que l’on le juge infidèle ! Donc les contrats avec des clauses de sortie trop compliquées sont elles mal accueillies…

- L’annonceur d’aujourd’hui attend des propositions pratiques, faciles d’utilisation, pas d’usine à gaz. Il doit pouvoir facilement la présenter à sa hiérarchie ou ses collègues.

- Le prix n’est pas aussi déterminant qu’on veut le dire, même dans la période actuelle. Une présentation « pas chère » ne l’emportera jamais devant une offre élevée si elle n’est pas pertinente. Si c’est bien et trop cher, on trouvera les conditions pour négocier…

La communication est au cœur des évolutions actuelles. Parce que les hommes sont impliqués et que la relation avec chacun devient déterminante. Utiliser le bon mode d’emploi, ne pas se tromper de combat…sont de nouveaux défis pour les communicants !

Naturellement la crise a bon dos… pour inviter au changement ! En réalité depuis quelques années la communication était déjà en crise et le changement engagé. Et bon nombre de communicants avait  déjà pris conscience que le changement, ils devaient l’initier.  L’explosion des médias qui complique singulièrement la construction des dispositifs de communication, mais aussi l’incrédulité des « récepteurs » qui doutent, ne retrouvant plus leurs repères, et la difficulté des « émetteurs » qui à force de vouloir parler à tout le monde sont amenés à construire des messages tellement consensuels qu’ils ne disent plus rien à personne représentent la toile de fond du nouveau paysage ! Et puis,  le numérique est venu bousculer les habitudes. Internet on le découvre chaque jour un peu plus n’est pas seulement un média supplémentaire, c’est un outil qui modifie l’organisation des entreprises et donc notre façon de travailler et d’établir des relations avec des publics internes ou externes.

Même s’il est important de se faire conseiller, les choix stratégiques sont véritablement de la responsabilité des directeurs de la communication au sein même des entreprises. Qu’il s’agisse de la stratégie de marque ou de la stratégie des moyens (qui englobe un champ plus large que la stratégie médias). La mise en œuvre, elle, peut être déléguée. On gagne alors en efficacité et en budget à faire appel à des plates-formes d’édition, des sociétés spécialisées en événementiel plutôt qu’à faire soi même. On gagne en expertise en faisant appel à des professionnels externes qui ont les moyens ou l’obligation d’utiliser les meilleurs outils et méthodes. Cela permet de limiter le nombre de collaborateurs en interne, de gagner en expertise et de sécuriser la dimension logistique des opérations…
Cela signifie qu’en revanche, la marque devrait rester au cœur des préoccupations des pros de la communication, mais pas seulement. La communication interne, l’accompagnement du changement sont de nouvelles priorités dans cette période où l’entreprise doit s’intéresser davantage à des collaborateurs qui sont soumis à des pressions nouvelles.

Pour Marie-Laure Sauty de Chalon, Présidente de Aegis Media France et de Carat France, nous sommes entrés dans un nouveau monde qui appelle de nouvelles priorités. L’audience média augmente mais la segmentation des cibles suscite de nouvelles exigences. Plus que jamais la mesure de l’efficacité est en jeu. Bref la révolution est en marche, et on aurait intérêt à regarder en avant…Le document joint est à la fois une revue de détails des changements clés qui sont en œuvre et une mise en perspective des nouveaux défis pour les annonceurs et leurs conseils. Passionnant.

>> Inventaire des changements en cours et points d’attention

C’est un petit jeu qui consiste à souligner les évolutions, les tendances…C’est un exercice totalement subjectif ! A compléter…ou à critiquer…

>>En baisse et en hausse…

Wall-Mart a lancé son « programme bleu » avec la complicité de Saatchi S (S pour sustainable !) Et les américains qui ont le sens de la formule ont précisé que Blue = green + you. Comment dire plus simplement que chacun est impliqué à titre personnel pour sauver la planète ! Inviter à chacun de faire des petits gestes c’est moins spectaculaire que de grands discours, mais cela c’est du vrai changement.

Blue = green = you !

Comme de nombreuses entreprises, Wall Mart a mis en place des programmes pour diminuer sa consommation d’énergie, de papier, mis en vente davantage de produits bio… Mais le programme bleu engage ses plus de 1 million de salariés ! Chacun est invité à se choisir un projet personnel de développement durable. Et là encore la formule magique et stimulante est le PSP (personal sustainable project). Ainsi chaque collaborateur est invité à choisir ses engagements…Par exemple :arrêter de fumer, faire du sport, maigrir, saluer le chauffeur de bus, acheter des bouteilles d’eau « rechargeables », utiliser son vélo pour aller au travail, lire davantage, passer du temps avec ses enfants… Tout cela est stimulé par des rencontres de groupes animées par un « capitaine » et les résultats obtenus sont valorisés, publiés… Cela permet également des échanges entre collaborateurs, parfois cela fait sourire mais apporte une nouvelle dynamique. Maintenant les clients sont également invités à entrer dans le programme. Salariés et clients même combat ! A suivre…

Informations recueillies à San Francisco lors du learning tour que nous avons co-organisé en novembre 2008 dans la silicon valley avec 17 entreprises sur le thème : « prendre une longueur d’avance ».

Dans Luxe Oblige paru aux Editions d’Organisation, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer nous font partager bien plus que leur connaissance du Luxe. Ils nous confient les best practices des grandes marques et indirectement ce qui les fait gagner, ce qui est singulier aux marques de luxe et donc ce qui spécifie les autres. Toujours pédagogique, solidement argumenté et illustré.

La neuroéconomie est un « assemblage » de sciences qui va susciter enthousiasme et polémiques. Les premières recherches tendent à montrer dans l’imagerie cérébrale que l’émotion est aussi importante que la rationalité dans la prise de décision !

>>Pages parues dans Le Monde du 15 janvier 08