Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Le Développement Durable n’a pas d’avenir, vive le sustainable !!


En France il n’est d’entreprises où désormais « l’on ne communique » le Développement Durable ; il n’est de postes qui ne se créent et d’actions que l’on ne mettent en place qui ne se réfèrent au « DD ». Vous savez cet univers où les meilleurs experts côtoient quelques salariés « promus » qui ont été parachutés dans cette fonction encore mal définie où se mélangent à l’envi les concepts de Développement Durable / de Commerce équitable / de Corporate responsability / de Posture écologique nécessaire / d’Engagement citoyen etc. à grands renforts de Grenelle 1, de Grenelle 2, de sommet de Kyoto, de GRI, de Copenhage…

Pour aider à l’émergence de ces nouveaux « évangélistes du Green» un discours de culpabilisation est mis en place (aider en cela par les pouvoirs publics), et nous met en garde nous, « citoyens-consommateurs » irresponsables des grands périls que courent la planète… Ils essaient de nous faire croire qu’eux seuls ( et au travers eux leurs entreprises dont ils se croient dépositaires de l’image et du sens) oeuvrent à sauver notre Futur. A force de les entendre on ne serait plus très loin de ne plus oser vivre, voyager, bouger, consommer sans risquer l’opprobre et les discours de ces nouveaux garants du bien et du bon.

Mais ne risque y-on pas ainsi de provoquer l’effet inverse : salir, détériorer, abîmer sans vergogne. Ne serait-ce que pour lutter-résister contre ces nouvelles autorités ou pour réagir aux pressions fiscales et financières qui entourent la plupart des mesures misent effectivement en place. Et ici et là des poches de résistance s’organisent : la saleté de nos villes, la pollution par le bruit, jusqu’aux émissions de carbone, rien ne semblent aller dans le bon sens. Sauf les recettes de l’état qui trouvent là à matière à taxation supplémentaire.

Il ne s’agit pas ici de remettre en cause l’utilité de mesures visant à protéger l’environnement et notre cadre de vie – des nécessités qui ne sont pas discutables - mais bien de se demander si nous allons dans le bon sens tant au niveau des acteurs qui sont en charge de cette belle mission (mais souvent mal ou peu formés), que des actions de communication menée autour du Développement Durable qui confondent trop souvent messages et cibles (parle t-on au salarié ? au client final ? au actionnaires que nous essayons de rassurer ??) ; que du positionnement qui accompagne l’ensemble de ces démarches (mais de quoi parlons nous en fait !). Et par là de se demander si un autre discours n’est pas envisageable et possiblement endossable collégialement ?

A bien y réfléchir, il semble bien qu’il existe une voie à explorer par le biais du recours à un discours pragmatique, utilitariste qui soit partagé par l’ensemble des acteurs de l’entreprise. Ce que les américains appellent le « Sustainable ». Un mot intraduisible en français qui rend les américains un peu plus respectueux de l’environnement et qui surtout bouleverse aujourd’hui nombre d’entreprises outre-atlantique. Parce que le sustainable est conçu comme un véritable relais de croissance. Il ne s’agit pas de concepts fumeux, de grandes déclarations, de promesses fondamentalistes, de déclarations d’intention, mais de business et d’emplois. Et pour ce faire il suffit simplement de se poser une question simple : comment gagner plus d’argent en intégrant de nouvelles contraintes environnementales ? et comment passer d’un centre de coûts à un centre de profits ?

Ainsi sont-elles nombreuses ces entreprises à se développer aujourd’hui en Californie et portent elles pour beaucoup d’analystes l’espoir de sortir l’économie, notamment californienne, de la crise. Le DD est pour elles un business : on y réinvente l’énergie solaire (Sunvalley) parce qu’on gagne de l’argent, qu’on créé 4000 emplois et qu’on entre en cote au Nasdaq ; on alimente de produits locaux les rayons des supermarchés (Whole Foods) parce que cela coûte moins cher de s’approvisionner localement et qu’on convainc les consommateurs que c’est mieux ainsi ; on créé industriellement les premières voitures électriques (Tesla Motors) parce que les autres moyens de propulsion s’effondrent et qu’on sait qu’on aura toujours besoin de voitures ; on développe de nouvelles plate-formes technologiques et collaboratives parce qu’on sait que le besoin de productivité s’accroît, que les entreprises ont moins de moyens pour faire circuler leurs personnels dans le monde (Adobe) ; on créé des solutions pour endiguer les effets des émissions de Co2 parce qu’on compte bien les revendre demain (PG&E) ; on recycle les ordinateurs parce qu’on développe du data mining et qu’on envisage de vendre, demain, les bases de données extrapolées des ordinateurs usagés (Green-Business) etc. etc. Il n’est d’entreprises qui ne recherchent aujourd’hui le profit, ou la création de valeurs via le DD et si cela sert l’environnement et bien tant mieux !

Nous arrivons ainsi à un paradoxe extrême : le pays le plus pollueur de la planète (Source ONU) nous sauvera peut être tous, tout en se sauvant lui-même ! Et ce en créant des solutions innovantes en termes d’environnement et … en nous les vendant demain. Alors que nous, nous en aurons beaucoup parlé, que nous aurons beaucoup débattu, peut-être un tout petit peu moins consommé, on se sera fait dépasser sans le voir. A voir l’effervescence qui règne en Silicon valley où des cabinets de réflexion entiers réfléchissent à l’innovation en termes d’environnement pour que toutes les entreprises continuent à faire, au moins autant, sinon plus de profits, (un cabinet international comme Ideo basé à Palo Alto est unique au Monde et emploie plus de 550 éminences grises qui se consacrent de plus en plus à ce type de problématique), on est convaincu qu’une touche de pragmatisme nous ferait du bien.

A tout le moins cela nous invite à suspendre nos déclarations teintées d’un pseudo-humanisme suffisant, moralisateur, pour se dire que oui la planète est en danger mais que ce ne sont pas les discours et les bonnes intentions qui la sauveront. Nous devons travailler à passer du déclaratif au pragmatisme et pour cela vanter les mérites du green : non seulement pour la planète demain mais aussi et surtout pour les entreprises aujourd’hui. Nous devons adopter et faire savoir la « sustainable Attitude » : ce qui est en soit une révolution en termes de communication. A cette condition, chacun se mettra au vert dans la joie et la bonne humeur, chacun contribuera à faire avancer ces problématiques. L‘entreprise de demain sera verte. C’est une absolue nécessité. Rêvons quelle soit verte, profitable et aussi … française.

Écrit par : Olivier Breton | 05 novembre 2009

Bruno,
C’est toujours un plaisir de lire vos newsletters, une vraie bouffée d’oxygène dans ce monde si pollué.

Ceci est mon “petit coup de gueule” :
Nous cultivons le paradoxe : nous nous souhaitons un monde meilleur, plus durable, mais nous agissons quotidiennement aux antipodes de ce nouveau postulat : stress, pression hiérarchique, attitudes anti éthique, dumping, comportement irresponsable, tout est bon pour survivre à la crise…?
Ceci est devenu notre quotidien, celui du cauchemar que nous font vivre beaucoup de nos clients…nous, modeste agence de communication aux ambitions de “Résistants” car c’est bien de guerre dont il s’agit…
… Initiée par ceux-la mêmes qui nous consultent pour créer ou éditer des guides éthiques, guide Développement Durable, ceux-la mêmes qui arborent des valeurs humanistes, ceux-là mêmes qui construisent des sièges sociaux aux normes HQE…uniquement pour faire monter le cours de l’action ? Non pas seulement, pour se refaire une image à dimension plus humaine et rassurer les actionnaires ? Certainement.
La guerre de la globalisation : La mode est au vernis “Vert” !
L’acheteur achète du vert pour apparaître plus vert, mais au fond de lui, souhaite t-il réellement changer, ou plutôt se racheter une conduite ?

Développement Durable et RSE seraient les nouveaux leviers économiques des plus gros pollueurs ?

Effectivement, l’Amérique donne un bel exemple à suivre : plus humble, moins ambitieux, plus pragmatique, mais plus efficace. Ils prétendent changer le monde, mais ils commencent par eux-mêmes, sans complexe ni tabou.
Leurs capacité à réagir, à se mobiliser, à se fédérer, à créer, construire avec une telle énergie positive me permet d’espérer un monde meilleur qui nous viendra de l’Ouest, malheureusement pas de notre vieille Europe !

Vertueux nous y aspirons, mais la donne change, aujourd’hui plus que jamais en France, il est devenu difficile pour une TPE de résister à la pression ambiante, il est difficile de ne pas douter de ce pays à deux vitesses, il est difficile d’exprimer : sa spontanéité, sa liberté, sa créativité sans passer pour des anarchistes que nous ne sommes pas.

Alors en lisant votre E-news, je me dis : espérons, mais agissons !
Longue vie à votre lettre-blog…

Écrit par : Denis Berry | 12 novembre 2009