Lettre-blog de Bruno Paillet, conseils&annonceurs associés

Entretien paru dans InterMédia Magazine, n°1203, 27 mars 2013.

Intermédia : Comment évolue la fonction de dircom ?

Bruno Paillet : Elle est en pleine mutation et en voie de disparition sous la forme qu’on lui connait depuis plus de 20 ans. On sort d’une période où la communication avait besoin d’exister, d’affirmer sa professionnalisation. On a donc crée des structures qui étaient devenues des points de passage obligés. Voici 15 ans, personne ne pouvait communiquer sans en référer au dircom et obtenir son feu vert. D’où des services pléthoriques puisque tout s’y passait. L’arrivée du digital a tout bouleversé, en mettant la communication partout. Chaque personne est devenue un agent de communication.

 

Intermédia : Quelles conséquences ?

Bruno Paillet : Les entreprises n’ont plus besoin d’une communication centralisée car elle doit être maintenant installée en périphérie. En 1999, quand j’étais dircom du GAN, je dirigeais une soixantaine de collaborateurs. Aujourd’hui il n’en reste plus qu’une demi-douzaine. L’essentiel a été réparti dans différents services comme les RH, la direction financière, les business units ou les directions de réseaux…partout où l’entreprise a besoin désormais de communiquer avec son environnement. Globalement, ce mouvement de décentralisation s’accompagne d’une externalisation en agences des moyens de production. C’est notamment le cas pour l’audiovisuel.

 

Intermédia : Mais que vont devenir les dircoms ?

Bruno Paillet : Une partie se transforme déjà en directeurs de marques. Responsables du patrimoine des marques -c’est le cœur de l’entreprise- ils deviennent les garants de la cohérence, des valeurs et des synergies. Avec un rôle de diffusion des chartes et outils de communication et d’animation des équipes de communicants. L’autre partie des dircoms devient directeur du changement ou des stratégies. Car face à la crise qui oblige les entreprises à se reconfigurer, la communication devient un outil d’accompagnement interne du changement. Bref, les dircoms vont disparaître, mais ce n’est pas très grave : leur expertise va s’insérer dans d’autres perspectives. Si tout le monde devient peu ou prou expert en communication, ils resteront, eux, les experts des marques, du changement et de la RSE.